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Branding: como o storytelling é usado nos negócios da Disney

Atualizado: 30 de jun. de 2023

Um benchmark valioso de branding e de como usar o storytelling em apresentações e no seu negócio


É quase impossível falar de storytelling de excelência sem falar em Disney. A marca é, sem sombra de dúvida, uma das maiores referências em contação de histórias, tanto na indústria cinematográfica quanto no mercado de Marketing e Comunicação.


Aquela atmosfera de magia e encantamento que conquista o coração de milhões de pessoas ao redor do mundo está em tudo relacionado à marca.


Os filmes da Disney levam o público a se apaixonar por personagens cativantes e envolver-se em narrativas emocionantes. Nos parques temáticos, são as experiências imersivas, em que cada detalhe conta uma história, que transportam os visitantes para um mundo de fantasia.


Do presidente da companhia, passando pelos roteiristas de filmes, até os funcionários dos hotéis e resorts, todos ali parecem saber exatamente como fazer você se sentir encantado e emocionado.


Isso tudo é resultado de uma gestão incrível de branding e de pessoas. Você, profissional, e sua empresa podem levar o aprendizado de storytelling da Disney para seus treinamentos, apresentações e também para o dia a dia, fortalecendo sua marca pessoal e marca empregadora.


Neste artigo, exploraremos os segredos por trás do sucesso da Disney no uso do storytelling e o aspecto estratégico dessa abordagem.



Como a Disney cria momentos mágicos?


Certa vez, durante um dos workshops do Disney Institute em São Paulo, Fernando Beltran, um facilitador trazido de Orlando, foi abordado por um cliente que participava do evento pedindo um autógrafo do Mickey. Era o personagem favorito da filha do cliente.


Beltran pediu um cartão de visita ao participante e anotou o pedido no verso. Talvez tenha passado pela mente de todos ao redor que aquele pedido “bobo” nunca se concretizaria. Mas é de um representante da Disney que estamos falando.


Menos de um mês depois, ficou-se sabendo que aquele cliente não apenas havia recebido uma mensagem personalizada do Mickey para sua filha, mas também uma fotografia do personagem entregando o cartão a Fernando, para garantir que ela soubesse que o próprio Mickey era o verdadeiro remetente.


O causo é relatado no prefácio da edição brasileira do livro “O jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar”, por David Lederman, fundador da Lederman Consulting & Education, organizadora e facilitadora dos programas oficiais de treinamento do Disney Institute no Brasil.


Aqui está, talvez, uma das maiores lições de storytelling da Disney: não é apenas sobre o que uma marca conta para o público, não apenas sobre as narrativas em propagandas, conteúdos, na comunicação interna. É sobre a narrativa que a marca cria em todos os momentos e aspectos de sua empresa.




Mas esse é apenas um exemplo entre milhares de oportunidades que a Disney usa a seu favor para criar em torno de sua marca, interna e externamente, uma narrativa memorável.


Já ouviu falar nos Magical Moments? Basicamente, são experiências especiais e surpreendentes que os funcionários dos parques Disney (os Cast Members) são treinados para oferecer aos visitantes em janelas de oportunidade.


Podem ser pequenos detalhes, como atos de gentileza, encontros com personagens, surpresas inesperadas, cumprimentos especiais em ocasiões especiais (aniversários, casamentos, etc.).


Esses momentos mágicos são cuidadosamente planejados e fazem parte da filosofia da Disney de superar as expectativas dos visitantes e proporcionar momentos únicos durante sua estadia nos parques.


Ou seja, é uma das ferramentas que a marca usa para criar uma narrativa positiva e fazer com que seus clientes se sintam em um mundo mágico, como nos filmes Disney. Isso também é storytelling.



Placemaking o segredo do storytelling nos parques Disney


Na palestra “Criando felicidade: a arte e a ciência de contar histórias nos parques Disney”, Josh D’Amaro, chairman de Disney Parks, Experiences & Products, compartilhou como a empresa aguça todos os sentidos usando storytelling. E o segredo está em algo chamado de placemaking.


Placemaking é uma abordagem multidisciplinar que visa transformar espaços físicos em locais atrativos, funcionais e envolventes. Partindo disso, a construção ou revitalização dos espaços leva em consideração as necessidades e desejos das pessoas que os utilizam.


O objetivo do placemaking é criar lugares que promovam interações sociais, fortaleçam o senso de comunidade e melhorem a qualidade de vida das pessoas que vivem ou frequentam determinada área. Isso passa por design, acessibilidade, paisagismo, infraestrutura, arquitetura, mobiliário urbano e as atividades que ocorrem no local.


Nos parques Disney, o placemaking desde o início foi intencional, com o objetivo de fazer com que os visitantes se sintam dentro do universo Disney, dentro dos filmes.




O livro “O jeito Disney de encantar os clientes: Do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar”, do Disney Institute, relata que as pessoas que projetaram e construíram a Disneylândia vieram do lado da animação do negócio e, desde a concepção, trataram os cenários como parte integral e importante do parque.


“A Disneylândia seria um filme vivo que os convidados vivenciariam ao interagir nele. E, como nos filmes animados, para concretizar essa visão, a plateia teria a oportunidade de mergulhar totalmente na experiência. Cada detalhe do cenário precisaria sustentar a história.”
Trecho do livro “O jeito Disney de encantar os clientes”


Como revelou também Josh D’Amaro, para criar experiências memoráveis e despertar o desejo de vivenciá-las diversas vezes, a empresa foca no placemaking, que vai além da concepção física dos espaços.


Tudo naquele lugar faz parte de uma narrativa que cria vínculos únicos e inesquecíveis, levando em conta parâmetros como sociabilidade, conexões e conforto, que são fundamentais na geração de experiências memoráveis. Isso também é storytelling!



Como aplicar o storytelling no seu negócio, apresentação ou treinamento?


Vendo assim, parece que storytelling é mágica. E, realmente, essa ferramenta tem o potencial para mudar completamente a forma como uma mensagem é transmitida.


Mas não se trata de mágica, embora a Disney faça parecer. É possível aprender e aplicar storytelling em tudo: nos negócios, em vendas, no marketing, na marca pessoal, na comunicação interna.


Especialmente para gestores e profissionais líderes, que realizam palestras e apresentações, o storytelling é muito útil. Mas é necessário entendê-lo de verdade para realizá-lo do jeito certo e obter retornos.

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