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  • Foto do escritorLuis Piccardi

Como os hábitos de consumo impactam o interesse do cliente


Se antes a estratégia era a publicidade que atingia em massa, hoje as marcas se veem cada vez mais focadas no caminho contrário — fazer com que as pessoas cheguem até elas. Atualmente, atrair clientes é uma das maneiras mais eficazes de manter o negócio competitivo e com maior visibilidade.


Daí a importância de entender sobre os hábitos de consumo e realizar pesquisas constantes sobre o perfil do consumidor. O marketing atual tem nessas informações o norte para planejar, executar e mensurar suas ações. Além de atrair, é necessário reter e fidelizar os clientes.


Já que é impossível trabalhar com base na intuição, dominar os conceitos de Inbound e Outbound Marketing e os principais hábitos de consumo das pessoas são os primeiros passos para analisar o público de forma consistente. Quanto mais o tempo passa, mais esses comportamentos mudam e impactam o mercado. Por isso, vale a pena continuar aqui neste post. Aprenda tudo sobre o assunto!


O que são hábitos de consumo?


Em primeiro lugar, você já parou para pensar sobre o que é um hábito? Bem, é tudo o que fazemos com frequência e, na maioria das vezes, executamos sem ao menos pensar muito sobre. Esse modo automático, por mais que pareça prejudicial, não é ruim. Muito pelo contrário!


No livro “O poder do hábito”, Charles Duhigg explica que eles surgem porque o cérebro está o tempo todo procurando maneiras de poupar esforço. Logo, ele nos permite parar de pensar constantemente em comportamentos básicos a fim de que dediquemos energia mental para atividades mais complexas.


Assim, Duhigg mostra que os hábitos, tanto quanto a memória e a razão, são a raiz do comportamento humano. Basicamente, eles são criados juntando uma deixa, uma rotina e uma recompensa. Sempre que o indivíduo identifica uma deixa ou um gatilho, ele aciona uma rotina, porque sabe que vai receber uma recompensa por ela.


É como se a gente cultivasse um anseio que movimentasse esse ciclo, fazendo com que ele se repetisse várias vezes, formatando o hábito. Como o cérebro se acostuma com o caminho realizado, ele entra no “piloto automático” e poupa energia, que é direcionada para outras coisas mais importantes.


Então, os hábitos de consumo nada mais são que esse processo focado na maneira como interagimos com a aquisição de produtos e serviços no nosso dia a dia. Sempre que estamos com fome, por exemplo, podemos enxergá-la como deixa que ativa a rotina de pedir um lanche por delivery. Sabemos que essa ação gera uma recompensa: a fome saciada com uma refeição saborosa.


Quer mais um exemplo? Toda vez que uma determinada pessoa precisa de algo para a sua casa, ela pega o celular e começa a navegar em e-commerces em que gosta de comprar. O sentimento inicial de falta é o gatilho que leva à rotina de visitar os sites, porque o cérebro enxerga uma nova aquisição como recompensa.


O consumidor age de determinada forma e, enquanto tendências, esses comportamentos são estudados e utilizados nas estratégias de marketing — e até de vendas — para atrair, engajar e fidelizar as pessoas em relação à marca. Também chamados de hábito de compras, eles ajudam a delinear a jornada do cliente e sua experiência e a otimizar os resultados de qualquer negócio.


O que influencia o comportamento do consumidor?


Os hábitos são criados naturalmente por nós mesmos, mas também podem ser arquitetados. Claude Hopkins, conhecido por popularizar a pasta de dente no mundo inteiro, tinha uma série de estratégias que usava para formar novos hábitos entre consumidores.


Sim, existem várias influências externas que, se absorvidas, moldam os hábitos das pessoas. E o gatilho é quase sempre algum tipo de anseio que aciona determinado comportamento. Alguns fatores são mais comuns, como os que estão a seguir. Confira!


Fator social


Vivemos em comunidade e frequentamos círculos sociais diferentes que, de algum modo, normatizam certos comportamentos. É assim na profissão que você segue, na sua família e no seu grupo de amizades. O ser humano tem a tendência de agir conforme as pessoas ao redor, o que faz com que hábitos sejam absorvidos.


Fator pessoal


Nem sempre somos influenciados apenas pelos grupos dos quais participamos. Também acontece de desenvolvermos comportamentos que variam de pessoa para pessoa. Nesse sentido, o estilo de vida adotado e a personalidade também contribuem com a formação de hábitos.


Fator cultural


De uma forma mais ampla, a cultura dominante do local em que vivemos ajuda a traçar a maneira como formatamos diversos hábitos, inclusive os de consumo. Um exemplo bem simples é o uso de determinada data comemorativa para impulsionar as vendas. Você só vai “entrar na onda” de alguma campanha sazonal se compartilha da mesma deixa cultural daquela região ou grupo (religioso, cultural etc.)


Fator psicológico


Alguns aspectos psicológicos e emocionais são responsáveis pela geração de certos hábitos, como é o caso de medos e desejos que servem de gatilho para realizar ou não uma compra. A necessidade de aceitação social ao adquirir certas marcas em detrimento de outras, por exemplo, é uma forma de explicar esse tipo de fator que influencia o comportamento do consumidor.


Fator etário


Os estágios de vida também reúnem certos hábitos em comum. Na infância, os comportamentos são diferentes dos praticados na adolescência, bem como da vida adulta ou da terceira idade. As experiências impactam o estilo de vida e criam demandas e necessidades, alterando nossas características comportamentais.


Vimos na pandemia muitas pessoas com mais de 60 anos aderindo aos recursos tecnológicos, por exemplo, mas seus hábitos continuam diferenciados se comparados aos da geração dos millenials.


Fator socioeconômico


A classe social também diz muito sobre alguém, principalmente em relação a seus hábitos de consumo. A condição financeira faz surgir comportamentos padronizados e até impede que uma pessoa tenha outros. Um indivíduo de classe C ou D, por exemplo, vai ter o costume de comprar de marcas diferentes e numa frequência menor que outro sujeito de classe A ou B.


Quais são as principais mudanças de hábito dos consumidores?


Agora que você já conheceu os fatores mais comuns que influenciam os hábitos de consumo das pessoas, deve ter notado que eles não são imutáveis. Afinal, há a possibilidade de subir ou descer de classe social, começar a frequentar outros círculos e culturas e desenvolver condições emocionais diferentes que levem a outros desejos, dores e anseios.


Tudo isso faz com que os hábitos de consumo sofram alterações com o tempo. Um bom exemplo é a transformação digital, que traz para a vida das pessoas novas demandas e necessidades.


Seus avós provavelmente compravam somente o que havia disponível na cidade em que moravam enquanto você já deve adquirir vários produtos pela internet. Essa é uma mudança considerável de hábitos de consumo, não acha?


E não dá para deixar de falar das mudanças causadas pela pandemia do novo coronavírus. O mundo inteiro foi obrigado a mudar diversos hábitos, além de criar outros. Com muitas pessoas isoladas em casa, o comércio on-line faturou R$ 38,8 bilhões entre janeiro e junho de 2020 — um aumento de 47%, o maior dos últimos 20 anos.


O novo normal engloba não só o consumo pela internet, mas a priorização de itens essenciais. As pessoas passaram a direcionar seu dinheiro mais para alimentação e saúde, por exemplo. Tudo isso, com o tempo, formata novos hábitos de consumo, os quais tendem a se manter mesmo depois de a vacina chegar à população.


As relações de compra nunca mais serão as mesmas, visto que a pandemia ajudou a acelerar tendências que já estavam acontecendo aos poucos. Serviços de streaming de música e vídeo explodiram entre as pessoas, por exemplo, mas não foi só isso. A seguir, você confere algumas das mudanças mais significativas nos hábitos de consumo.



Aceleração digital


A pandemia fez com que acontecesse a migração de grupos que ainda não interagiam no meio digital. A necessidade levou muitas pessoas a perderem o receio de comprar pela internet, por exemplo, e até mesmo de experimentar produtos on-line, adotando novos comportamentos de consumo.


DIY


Sigla para “do it yourself”, ou faça você mesmo, o DIY é um hábito mais comum em países gringos, como os Estados Unidos. A ideia é que as pessoas façam coisas em vez de comprar ou contratar serviços. Essa foi uma tendência intensificada com a pandemia devido às medidas de distanciamento e isolamento social.


No entanto, os fatores econômicos também fizeram com que passassem a produzir ou customizar como forma de poupar dinheiro, visto que a situação também impactou a renda de diversas pessoas.


Cautela nos gastos


A percepção de compra, principalmente dos brasileiros, vem mudando devido às incertezas econômicas desencadeadas pela crise. Agora, as pessoas estão mais atentas e sensíveis aos preços, até porque muita gente precisa restringir o orçamento mensal e priorizar itens essenciais. São hábitos de consumo positivos, uma vez que incentivam a educação financeira.


Preferência pelo comércio local


Apesar de parecer a contra mão do consumo on-line, muitas pessoas aproveitaram as restrições da pandemia para consumirem na sua região. Isso ajudou a espalhar o consumo para o produtor ou prestador de serviço local, o qual está longe dos grandes centros.


Conhecer melhor a origem da mercadoria também oferece uma jornada de compra mais segura e saudável, fazendo com que o senso de comunidade se fortaleça.


Marcas conscientes


A experiência do consumidor na atualidade abrange muito mais do que uma simples operação de compra e venda. Hoje, os clientes querem mais das marcas. Um atendimento de qualidade até o pós-venda deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade básica.


Aqui, entra ainda o posicionamento de marca de uma empresa em relação a assuntos sociais. Todos esses fatores influenciam diretamente a decisão de compra e os hábitos de consumo de um cliente.


Transações contactless


Uma das tendências que ganharam força com o distanciamento foram as compras sem contato. Carteiras digitais, links de pagamento e cartões contactless passaram a ser amplamente usados entre os consumidores. Além da segurança em relação à saúde, essas são alternativas muito práticas e confortáveis para o cliente.


Telemedicina


Com as consultas on-line, tão necessárias durante a pandemia, aprendemos que é possível cuidar mais da saúde sem sair de casa. Exceto em situações emergenciais, em que é demandada uma internação ou exame presencial, muita gente passou a usufruir de serviços on-line para consultas. Médicos, nutricionistas e psicólogos estão mais próximos de seus pacientes e essa é uma tendência que veio para ficar.


Por que as marcas precisam ficar atentas a tudo isso?


Bom, já deu para notar que os hábitos de consumo são relevantes, mas, em termos de mercado, como eles são úteis? É aí que entra a importância de acompanhar as mudanças de comportamentos dos consumidores, porque essa é a melhor maneira de planejar estratégias de atração de clientes.


Mas não é só isso: antes mesmo de pensar em ações de atração, os hábitos de consumo mapeados ajudam a definir o perfil do cliente ideal da marca. Isso é o que chamamos de brand persona, uma personagem semifictícia que representa o tipo de pessoa que mais consome os produtos ou serviços de uma empresa.


Quando o negócio considera os hábitos do seu público-alvo e do mercado de uma forma geral, também é capaz de se antecipar a períodos sazonais. É um jeito interessante de aproveitar as datas que importam e mais instigam seus clientes. Quando isso acontece, o público certo se identifica com a marca, fidelizando-se quase de modo natural.



Como descobrir o comportamento dos seus consumidores?


Saber quais são os hábitos de consumo do seu público é fundamental, e você já sabe disso. Mas como é que uma marca descobre esses comportamentos a fim de usá-los a favor de estratégias para conquistar mais clientes? O caminho é fugir dos achismos e focar em ações que podem ser mensuradas. Veja algumas!


Pesquisas de mercado


Se deseja saber os hábitos de consumo dos seus clientes, pergunte. Simples assim! As pesquisas de mercado ajudam a conhecer melhor seu público-alvo e são a melhor ferramenta para construir as personas do seu negócio.


Elas são bem-vindas ao lançar uma nova campanha de marketing, um produto novo ou um serviço diferente, por exemplo. Afinal, com a opinião dos consumidores a marca tem mais chances de atender às expectativas e sanar os problemas dos clientes certos.


As pesquisas mais amplas ajudam em diversos aspectos, mas existem tipos específicos para descobrir comportamentos relacionados à jornada e à experiência de compra das pessoas. As perguntas são mais direcionadas ao que levam às decisões na hora de escolher produtos, por exemplo, ou quais são as formas de pagamento preferidas dos consumidores.


Com o consumo on-line cada vez mais alto, também é importante adicionar questões relacionadas às mídias mais usadas entre o seu público, o que ele pesquisa antes de finalizar uma compra e qual é a frequência com que fazem compras. Os canais e o valor médio investido também são pontos a se considerar.


Como elaborar uma boa pesquisa de hábitos de consumo?


Na teoria, você já entendeu que uma pesquisa de mercado é essencial para descobrir o comportamento dos seus consumidores. Mas como realizá-la na prática? O primeiro passo é saber exatamente para quem perguntar, ou seja, quais pessoas serão entrevistadas.


Uma pesquisa de mercado focada em hábitos de consumo pode ser bem mais fácil do que se imagina. E tudo isso graças às novas tecnologias. Se uma marca documenta o histórico de compra e atendimento de um cliente, por exemplo, você já tem seu público mapeado para participar do levantamento.


Os questionários podem ser feitos on-line e enviados por e-mail e até aplicativos de mensagem. A ideia é que a pessoa receba uma espécie de formulário com perguntas claras e diretas, mas que se sinta disposta a colaborar porque o processo é rápido e simples.


Se for possível, vale a pena oferecer alguma vantagem ao cliente que vai receber a pesquisa, como um cupom de desconto ou algum material grátis para ser baixado. Se for possível, a oferta de brindes também é bastante atrativa, principalmente em pesquisas mais segmentadas, com um número menor de participantes.


Ferramentas de monitoramento


Além das pesquisas, é possível usar outros recursos a favor da sua estratégia na hora de monitorar os hábitos de consumo dos seus clientes. É incrível o que o mercado já oferece — alguns sistemas são capazes de analisar o potencial de compra de usuários de sites de e-commerce, sem falar de sensores que monitoram reações humanas em vitrines físicas.


Para que sua marca identifique de um jeito mais eficaz o seu público, vale usar algumas ferramentas digitais, como:


Big Data Corp — o aplicativo ajuda a organizar grandes volumes de dados que você coleta em redes sociais, smartphones e até câmeras e sistemas operacionais de uma empresa;

All In Mail — usado para disparar e-mail marketing estritamente relacionado ao perfil de navegação e hábitos de consumo dos usuários do seu site ou e-commerce;

Gauzz — contador de fluxo inteligente que rastreia e monitora todos os movimentos do consumidor conectado em redes públicas, principalmente de redes de varejo e shoppings;

Shopback — identifica o cliente logado para realizar ações de remarketing, por e-mail ou com recursos do próprio site que promovem engajamento, com foco no aumento da taxa de conversão, que pode chegar a 60%;

FX Flow Intelligence — dispositivo instalado em lojas, shoppings e outros espaços que monitora a quantidade de visitas e as zonas com maior fluxo, além da direção e do comportamento de tráfego;

NeoAssist — usando o conceito de machine learning para melhorias no atendimento, essa ferramenta unifica vários canais e absorve o conhecimento dos comportamentos anteriores dos consumidores para otimizar o trabalho da marca nos contatos futuros;

Google Analytics — um dos maiores sistemas de análise e monitoramento do mercado, acompanha a audiência de sites, bem como fontes de tráfego on-line, campanhas de marketing, índices de conversão e de vendas;

Zubit — focado em conteúdos, esse painel realiza e monitora publicações, dando uma base sobre os sentimentos dos seguidores e formadores de opinião em relação à marca por meio de marcadores positivos ou negativos;

Buzzmonitor — varre a internet e relatórios para comparar dados com a concorrência, além de unificar o atendimento em uma plataforma capaz de gerir diferentes perfis e contas de e-mail;

Scup — identifica seguidores mais influentes, acompanhando o que eles postam e falam sobre a marca em mais de 15 redes sociais diferentes. Oferece a possibilidade de aplicar pesquisas de mercado e opinião com até 100 mil pessoas.

Como essa descoberta aprimora a experiência do cliente?

Quando uma marca detém o conhecimento estratégico dos hábitos de consumo dos seus potenciais consumidores, ela é capaz de ampliar seus resultados. Mas os benefícios também são vistos na outra ponta — quando o negócio descobre o que o cliente precisa, deseja e gosta, pode oferecer uma experiência de atendimento e compra muito melhor.


E o consumidor atual quer justamente essa jornada diferenciada, fato confirmado pelos seus novos hábitos de consumo. As pessoas se acostumaram com certas facilidades e não abrem mais mão de um atendimento personalizado e ágil, por exemplo. Quando a empresa descobre esses detalhes a respeito do seu cliente, acerta em cheio na estratégia e conquista os consumidores dos seus produtos ou serviços.


Também conhecida como User Experience (UX), essa experiência do usuário é hoje um foco a ser atingido pelas marcas que mais se preocupam em acompanhar tendências e encantar o público. O objetivo é claro: conhecer a fundo o consumidor de modo que seja possível direcionar todas as ações em função de satisfazer suas necessidades. É a forma mais eficaz de transformar essa pessoa em uma verdadeira promotora da marca, alguém que não só consome, mas influencia quem está próximo a consumir também.


Como você viu, os hábitos de consumo hoje não só mudaram como se tornaram essenciais para a construção de estratégias realmente eficazes de marketing e vendas. As marcas estão cada vez mais interessadas nesse tipo de informação, porque conhecem melhor seu público e entendem exatamente o que mais interessa para ele. Com isso, têm resultados cada vez melhores em conversão e fidelização de clientes.

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